喜茶自杀进行曲:网红餐饮为何活不过三年?

  一半海水,一半火焰,一边是坠落,一边在升腾,谁,不在挣扎?——白岩松

  2017年消费市场的开年第一火,喜茶当之无愧,红到让那些曾经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到惭愧:排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价,实名制购买,发迹于二三线城市的喜茶摇身一变,成为万众瞩目的明星企业。

  而喜茶走红的另一面,是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息:红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业,很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店,“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛……

  “一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。难道网红餐饮的宿命都是过把瘾就死,撑不过两三年的“短命”怪圈?喜茶会不会是例外?

  进击的喜茶

  「喜茶」火了。创投圈奔走相告。

  2017年2月,喜茶入驻上海,首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。

  在上海人民广场来福士商场中,排队买喜茶几乎成了一道风景,上百人在店门口前排队等待,最长等待时间为6小时,火爆的场面甚至“逼”得商场保安维持秩序,期间还穿插着各类黄牛,原价20元左右的奶茶被炒至近百元。

  难以想象,这个网红餐饮竟然出自一个90后之手。2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,在他的操盘下,如今喜茶堪称茶饮界的一匹黑马。

  这个诞生于三线城市的茶饮品牌,用了不到5年的时间,成为了茶饮行业中一个现象级的存在——

  2011年在江门市创立,如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店,除前期部分加盟店之外,均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露,其广深两地门店,平均单店单月营业额100万+,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150—170万。

  这个数字有多“可怕”?即使放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界,其坪效都能位列超一流矩阵。

  崛起于深圳的云味馆,日均翻台达到15次,200多平的店面营业额1000万/年,就成为众多餐企搬着小板凳研究学习的对象。

  这个数字从上游供应商及同行口中得到证实。一位同样做茶饮的老板表示,“一个茶饮店能做到120万元的营业额是很吓人的,但喜茶做到了,即使相对不好的,也有50万元左右。”

  喜茶高举高打式风格,让敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。2016年,喜茶获得超过1亿元融资,由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。

  资本介入,聂云宸如虎添翼。喜茶现在有50家店,今年的目标是开到100家。据他透露,此轮融资,除了扩张,考虑更多的将是内部的完善——在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提升。

  为什么说喜茶在上演“自杀”?

  喜茶的现象级走红,成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时,喜茶爆红背后却危机四伏——

  我们只见喜茶排队的长,可曾想过,这排队真真假假、虚虚实实?

  我们艳羡喜茶成了网红,可曾想过,网红能有多长久?

  我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权一个亿,可曾想过,他为什么要拿这1个亿?

  从以往的经验来看,几乎每年都会出现一些“网红美食”。他们声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝,之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃。许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局,究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”困局?

  根据数据显示:2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是,另外一项数据显示:2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅。

  “秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”这是《阿房宫赋》中的警言,告诫我们不要重蹈覆辙。喜茶暂时成功背后的营销策略和喜茶所面临的危机,却也值得深思。

  1。脆弱的产品护城河

  聂云宸自述,花了一年的时间不断修改配方研发新品,才有了后来喜茶的引爆。

  据相关资料显示,喜茶主要分两代产品,第一代是于江门创立的奶盖茶,第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聂云宸指的新品就是芝士奶霜,但其实芝士奶霜(或称喜芝芝)配方这一块,早已流通出去。

  食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时,用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。

  网红餐厅其实和网红本身十分相似,俗称“见光死”,这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似。

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