定位理论之父:品类比品牌重要,公关比广告重要|「财经」V课

定位理论之父:品类比品牌重要,公关比广告重要|「财经」V课

5月11日-5月12日,“第三届定位某负责任的大国峰会暨里斯品类战略十周年论坛”在上海召开。此次论坛以“见证品类的力量”为主题,年届90高龄的“定位”理论之父艾·里斯先生,及其女儿、新一代定位大师劳拉·里斯女士分享了对定位理论的最新研究成果。

艾·里斯在论坛上特别强调,如今已经进入移动互联时代,“进入了一个选择浩如繁星、注意力稀缺的时代”,新版本的“定位理论”亦显得格外重要。

艾•里斯被称为“定位之父”,早年他和杰克•特劳特提出的“定位”理论就被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。从1972年《广告时代》杂志刊登《定位新纪元》一文到1981年《定位》著作的出版,里斯先生所创造的“定位理论”已经成为全球营销乃至管理界的经典理论之一。

此次论坛由里斯某负责任的大国公司主办,《哈佛商业评论》(中文版)联合主办,「财经」V课作为独家直播合作媒体。5月11日上午,两代定位大师、里斯父女走进演播室,独家分享了“定位理论”盛行数十年的其中奥秘,也结合最新研究,解读了新时代的品牌营销新观念。

移动互联网新时代,怎么做品牌塑造与营销?如何打造品类?在可容纳500人的本次上海论坛会场上,长城汽车、老板电器、今麦郎、君乐宝乳业、环球购物、杰克控股、分众传媒等企业的创始人和核心高管也从不同角度畅谈了对定位理论的最新商业实践。

定位理论“永葆青春”的秘诀

所谓“定位”,就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。这个“你”可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人。据里斯先生所著的《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》一书中的介绍,定位不是围绕产品进行,而是围绕潜在顾客的心智来进行。

定位理论经过50多年的进化发展,依旧源源不绝地为营销界提供着重要养分。里斯先生分析称,定位理论能够“永葆青春”的秘诀在于它不断跟随时代的发展而进行升级。从1970年代正式提出“定位”(positioning,之前为the rock)的概念到1980年代提出“营销战”中的四大类战役;从1990年代里斯和劳拉两人提出“聚焦”战略,到进入21世纪提出“品类”战略。里斯先生及其合作伙伴一直在扩充延展定位理论的内涵,使其适应变化日益迅速的时代。

“品类”并非是一个新词,“品类”(category)这个词最初被广泛用于销售管理领域,A. C. 尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”,这是基于市场或者销售管理角度的定义。今天在企业界,品类营销是一个热门的话题,被很多企业所提及,值得注意的是,企业所提及的品类,仍然是基于市场而非心智,二者有巨大的差异。

心智角度的品类是什么呢?1956年,美国认知心理学的先驱,乔治·米勒(George Armitage Miller)发表研究报告《神奇的数字 7±2:我们信息加工能力的局限》,在对消费者心智做了大量实验研究之后,米勒发现,心智处理信息的方式是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说,消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们就称之为“品类”。形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类的打造是一个动词而非名词,在此我们使用“Categoring”这个词来表达“品类化”这个动态概念。

里斯先生说,“如今我们已经进入移动互联时代,进入了一个选择浩如繁星、注意力稀缺的时代。可以说注意力是21世纪最有价值的资源,人们在做出购买决策时投入的时间,已经成为一种不可忽视的成本。而定位理论的核心是聚焦与品类,它让公司有自己独特的主张,给人们留下深刻的印象,帮助人们快速高效地做出购买选择,同时让企业持续受益。

如何迅速有效地运用“定位”理论?

据《定位》一书的介绍,定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去控制心智中已经存在的认知,去重组已经存在的关联认知。

里斯先生认为,最有效的方法就是把品牌或产品与人们大脑中已经有的信息与概念发生关联。比如,第一辆汽车问世时,被称之为“不用马拉的车”,这就是与当时最常见的交通工具“马”发生了关联;又比如iPod的广告语“把1000首歌装进口袋”,就是利用了消费者大脑中“口袋”即“方便”的认知。

而当一个品牌在消费者心智中成为一个品类的代表时,就意味着这个品牌成为了一个强有力的主导性品牌,正是品牌价值的所在。股神巴菲特之所以几十年都持有可口可乐的股票,是因为可口可乐这个品牌本身的价值,可口可乐就是可乐的代名词,这才是巴菲特最看重的内在价值以及“深深的护城河”。

劳拉女士则认为,为品牌定位是一项系统化工程,不同的品牌定位,要求不同的产品配置、不同的制造设备、技术能力、人员技能与管理系统等,需要统筹考虑,以免运营活动出现冲突。“我们进行定位咨询时,会先考察企业各方面已有的情况,然后结合市场需求与我们自身的领域研究,提出最符合商业逻辑的方案。”

为何品类比品牌更重要?

2004年里斯先生和劳拉女士出版了《品牌的起源》,指出一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。书中形象地将品牌起源比作达尔文的物种起源,将品牌发展类比成物种进化;并指出品类的发展——即“分化”,是一种伟大的商业动力。

有关的心理学研究指出,我们在遇到一件事物时,总是先把它归入我们已知的范畴和模式;把品牌打造成品类的代表,可以让消费者有相应需求时进行“对号入座”,将熟知的品牌作为首选。从品牌的角度来看,如果脱离了所代表的品类,一个品牌几乎就失去了价值。

当然,开创一个品类并不容易,但是随着消费升级、个性化产品的市场越来越大,小企业的机会相对较多,因为新品类的市场通常一开始都很小,很难得到大公司的重视。

为何公关比广告更重要?

2002年,劳拉·里斯出版了《广告的没落和公关的崛起》,就提出公关应该抛弃事后做品牌的策略,而应该在事前就做市场营销,让第三方来帮助塑造品牌的口碑。里斯某负责任的大国公司总经理张云表示,需要澄清的是,这并不是说广告不重要了。“公关比广告重要”更适用于新产品的推出以及特定阶段的产品营销。

流量成本越来越高,广告投入越来越大,而且广告本身缺乏可信度,有时还会让消费者产生厌倦心理。而公关通过媒体的宣传,利用事件的新闻性和争议性,更容易在人们心中产生不可磨灭的记忆。像乔布斯、马云、刘强东、董明珠等人,都是极富个人魅力的公关性的人物。

值得一提的是,一个品牌一旦在心智中形成了固有认知,也就意味着无法被重新定位,公关和广告并不能改变消费者的心智,“它们能做的是夸大和强化消费者对品牌当中已经相信的部分。劳拉表示,“大家都知道宝马汽车极富驾驶乐趣,公关和广告只应该去强化这一点,而不能去改变这一点。”

在谈到如何使自己的品牌脱颖而出时,劳拉女士指出,一定要让你的品牌成为品类中的领导者。“提供更好的产品并不是占据消费者心智的最好办法,你必须强调你是市场上的领袖品牌或领袖产品。因为消费者如果认为你是领导品牌的话,就会认为你的品牌生产更好的产品。”

(作者:易东明)

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